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走过疫情长周期，“复苏”正在成为2023年行业关键词。 从2023前两个月的数据来看，之前受疫情影响最为显著的餐饮、零售、旅游等线下营销行业随着用户情绪的释放最先迎来增长：消费品零售同比增长3.5%，旅游、餐饮等消费出现快速反弹，明显好于去年12月的-1.8%，国内消费正在迎来“开门红”。 而在宏观增长之下，不少品牌商家仍未走出疫情余波的冲击。一方面，疫情对经营主体的信心造成了不小冲击，大量中小企业亟需纾困；另一方面，居民对市场敏感性增强，消费也渐趋理性化。面对新起点、新环境，经历阵痛的品牌又该如何拨开云雾，抓住转瞬即逝的新机遇？ 在“数字+”“互联网+”发展正盛的今天，主流互联网平台作为品牌营销核心渠道，影响着广告主与代理公司的营销决策与预算分配，更加引领着整个行业的前治发展趋势。 基于此，TOP君特别走访了巨量引擎营销市场总经理许嘉，与他深度探讨了巨量平台对市场的趋势洞察、战略规划、策略执行，希望为企业主和代理公司提供更加多元有价值的营销投资参考。 多元信息综合，孕育生意新场景 “过去这一年，由于受疫情影响，整个产业的压力都比较大，对于巨量引擎来说，我们也面临一些压力和挑战。” 许嘉分享道，作为为品牌客户提供营销服务的平台，巨量引擎的压力主要来自于客户的经营状态。其中，以互联网平台为核心的电商、内容消费相比于疫情前两年受行业影响更大。 在过去，品牌商家获客的基本逻辑是有效流量的多层转化，无论是推流、搜流，还是投流、引流，核心都是需要获得流量。然而近几年，互联网流量红利消退和用户消费的理性化趋向导致流量成本越来越高，也使得品牌无可避免地面临两个问题：获客难和转化难。 在全新市场趋势与生意需求下， 巨量引擎正从“质”和“量”两个层面加强平台能力建设，进而帮助品牌构建自身的数字化能力。 许嘉表示，“从量的层面来说，品牌希望找到业务的新增量来跑赢市场；从质的层面来说，品牌也需要加强对流量的管理，一方面是在有限的营销投入上提高投放效率，另一方面是以GMV或ROI为目标导向，更加高效地实现生意转化，这有赖于品牌数字化能力的建设和提升。” 基于对品牌挑战的认知与洞察，巨量引擎在过去的两年中通过着眼用户多元需求，积极探索新的增长渠道，提升了平台核心价值。 这样的价值最为核心的体现是：多元信息形态的形成。 麦克卢汉提出过一个著名的观点——“媒介即信息”。在他看来，媒介而非媒介承载的内容改变了人类认识、感受世界的方式，相比之下，内容本身给人带来的影响反而是次要的。这一观点在当下以抖音为代表的短视频身上，依旧得到了验证。 短视频蓬勃发展的初期，用户使用抖音更多的目的是娱乐和放松身心。在这之后，抖音上的视频类型日渐丰富，人们开始意识到，除了娱乐，还有更多形式的内容可以被制成短视频发布。于是，美食、美妆、旅行、教育、游戏、知识等多领域内容生成，吸引了不同维度的兴趣用户。 丰富的兴趣汇聚成了需求，并为平台所捕捉，由此，致力于承接用户在观看过程中形成的消费需求的电商业务应运而生，基于用户出游、看电影等需求的本地生活服务业务的逻辑也同样一脉相通。 许嘉在采访中首次透露，这样的多元用户需求与满足能力，在内部被称为“信息综合体” ：从最初的“流量平台”转变为新兴“信息综合体”，其沉淀的多元场景也让品牌看到了更多商业转化机遇。 信息综合体的底层支撑，是用户时长与黏性。不断增长的抖音用户使用时长催生了用户间的交流诉求，也推动抖音完善社交化功能。从商业角度来看，社交功能的进步有利于私域的建设和经营，为品牌通过抖音打造自身阵地带来了机会。除此之外，搜索承接用户主观需求，图文指向深度了解，这些内容板块的升级都有可能帮助品牌快速直接地产生商业结果。 具体说来， 全域兴趣电商和本地生活服务成为这个信息综合体蓬勃生长的两大领域。 去年下半年，抖音基于原有的兴趣电商提出了新概念—— 全域兴趣电商， 即将打造货架场景囊括进电商发展计划之中，从而补全电商的完整形态。与兴趣电商的逻辑不同，货架电商源于用户对全品类的需求，这是在抖音的电商基因已经深度植入用户心智的基础上形成的。 在全域兴趣电商的形态之下，抖音形成了“短直城搜”的全能力营销矩阵，GMV相较同期翻倍增长，货架电商的影响力可见一斑。 本地生活则是抖音在2022年的核心突破之一。洞察到用户在本地消费方面的需求，抖音通过内容激发消费者需求，带动线下本地生活服务售卖。“我们的业务覆盖了超过370个城市，平台GMV也增长超7倍。” 深化营销科学，打通品效融合增长关键点 内容模式拓展的深层依托，来自于平台在数据化能力方面的建设。一般的数字化工具，往往只能支撑品牌在某个具体营销环节的洞察，而要说到真正帮助品牌利用广告来制定策略，有针对性地解决痛点，巨量引擎提出的“O-5A人群资产模型”功不可没。 相信接触过巨量引擎的行业人士，对O-5A人群资产模型一定不会陌生。该模型将品牌的人群资产分为O机会人群和5A品牌资产人群两部分，通过分层次运营以达到拉新破圈和促进转化的目的。 许嘉认为，“ 品牌营销的根本目的一定是最终的生意转化 ，O-5A资产的最大价值，就是从GMV出发对每个品牌做定制化数据预演，并为每一层目标人群贴上明确的标签，当我们把这部分人群放进模型中时，就可以通过观察他们的行为表现来制定相应的营销策略。这也就是我们所说的，以生意结果为目标帮助客户做营销。” 在移动互联网流量增长停滞的今天，降本增效成为主流，平台也不得不将目光转移到效率更高的营销环节——A3种草。 “我们把跟品牌产生深度互动的这部分人群定义为A3，相较于A1、A2，他们有更强的转化属性。基于此，我们提出了抖音的种草逻辑：A3=种草。当品牌测量A3时，实际上就是在测算通过营销获得了多少在一个周期内大概率消费的目标用户。扩大A3人群，从一定程度上来说提升了种草到拔草的效率。” 基于这一指标，巨量引擎还培养了专门针对A3广告投放的能力，也就是 将我们通常测算投放效果的CPM衍生为CPA3 ，用于测量获得一个A3人群的成本。 从抽象理念到具体指标，巨量引擎通过加强营销科学度量体系的打造，为品牌提供了更为便捷的营销通路，进一步缩短了从获客到转化变现的周期。 “电商交易、本地生活、内容消费和线索经营，是抖音业务形态的四种场景，基 本上囊括了行业内能与数字化产生关联的核心业务形态。 也正是由于其业务范围广泛，四类经营模式和获客类型之间的差异其实是非常大的。以往这些场景通常是独立存在，彼此之间没有关联。不过随着流量形态的改变，品牌也开始探索四大场景之间是否存在借鉴生意链路实现新增长的可能。” “例如 麦当劳、百胜中国 可以同时做电商和生活服务；教育类客户可以从课程中分离出教材商品，用于电商售卖；从另一方面来说，企业也可以以课为核心，将客单价较低的课程封装成标准模式拿去电商售卖，这同样是获取线索的一种途径。企业将电商获取的真实信息应用于线索运营当中，就有可能吸引用户购买更高价的长期课。品牌通过电商反哺线索经营，如此就形成了一种 复合经营 的新链路。”许嘉说道。 在巨量引擎人群资产的运作下，能够帮助企业在一套综合体系之内快速识别人群标签，并通过对投放成本效率的分析来判定复合经营的必要性。 在获量难的今天，这类独特的融合交叉思路为企业开拓新增量找到了切入口，与此同时，场景之间的互通也有利于提高生意转化效率。 复合经营之外， 由于抖音天然具备多种经营模式同时存在的条件，一些独立赛道也开始在平台崭露头角。 喜姐炸串 是一家主营炸串的餐饮企业，门店已超2300家，但由于炸串处于红海市场，赛道竞争激烈，企业希望通过抖音平台进行借势营销，实现增长突破。于是在2022世界杯期间，喜姐炸串首先从选品角度将2.99两串的大里脊打造成爆款，又通过对年龄、消费记录、偏好等方面分析进行人群定向拓展，最终用3天足球元素直播实现GMV突破1003w。 与之相反， 滑翔伞 是一类新兴的体验项目，但同样在抖音有广阔的增长空间。品牌通过一连串的话题内容打造、单品引流和人群定向营销，实现了门店浏览成本降低65%，团购订单量增长10倍，线下电话预约订单翻倍，证明了平台对新兴赛道的扶持能力。 着眼全局，“三大一体化”拥抱复苏新未来 透过独立赛道的增长，我们可以看到本地生活复苏的一隅，回到起点来看，这也是巨量引擎在新市场环境下对客户的责任体现。 对于“复苏”的定义，许嘉认为，从平台角度来看， 就是为行业客户提供更多确定性。 这种确定性从何而来？巨量引擎结合自身过往经验，提出了三个一体化战略： 1、品效一体化： 所谓品效一体化，就是让品牌营销更高效连接生意目标。其内部逻辑仍然基于上文提出的A3种草指标——它链接前后链路，是衡量获客人群和生意转化的关键指标。对于如何扩大A3人群，巨量引擎建议从规模逻辑和效率逻辑两方面入手。 从规模逻辑来看，根据人群漏斗可知，品牌要扩大转化人群，最好的办法就是把A3规模做大。然而平台在帮助品牌投放竞价广告时，又需要瞄准有转化可能的A3人群，如此导致的后果就是A3越收越窄，转化也相应减少。因此，品牌需要回到前链路从O机会人群中入手，保证不同层次人群的持续流转；从效率逻辑来看，同类不同品牌间的A3转化效率，亦有可借鉴比较之处。通过对相关数据的分析，品牌可以得出导致效率低下的原因，从而进行策略调整。 规模逻辑之下，飞科探索目标人群新圈层的营销堪称典型。 去年大促期间，飞科在现有购买人群增长见顶的情况下，通过数据分析发现了女性用户在特有节日的【送礼场景】需求。针对这一突破点，飞科借助货品组合、场景氛围塑造对目标人群定向投放，利用多触点高效种草，在七夕节期间实现GMV7日破亿，累计增粉39.2万。 2、付费流量和自然流量一体化： 以往品牌在抖音获量，最快捷的方式就是投放广告。品牌在投放广告时的参考指标一般是产生过互动行为的用户，但当这一准则约定俗成，另一部分人群就会在无形中被忽略——有停留但未发生互动行为的用户，而他们正是自然流量逻辑下的有效目标人群。 洞察到这一现象，抖音利用巨量千川等工具，将与产生自然流量有关的指标纳入到广告的判定逻辑中，去挖掘更多被内容吸引有意愿停留的人，由此克服品牌一般只能通过投流获客的痛点，并带动广告和自然流量产生更好的协同。 例如李宁就针对不同人群在抖音建立年龄、价格、性别侧重点区分度明显的11个直播间，利用巨量千川进行有针对性地精细化投放，并尝试新产品「成本稳投」实现智能自动化投放，积极丰富高潜人群结构，连续两年稳定居于行业头部TOP5。 3、品牌资产和生意决策一体化： 即基于成交目标倒推到5A人群模型各环节目标，并根据具体营销指标来确定媒介组合策略。“在现有的商业产品中，我们会利用云图应用这一推导逻辑，它的优点在于能够推动品牌精细化运营，实现ROI的最大化。” 纵观巨量引擎在疫情之后的转变，其中不仅体现着平台对人、货、场更为敏感精细的洞察，也映照着宏观营销环境的变化。从低谷到复苏，巨量引擎承载着更多品牌商家与代理商的期待。 当TOP君问到平台对客户的建议， 许嘉表示，“营销科学带来的红利会持续非常长的时间。 对商家和代理商来说，营销科学就是第一竞争力。用科学的手段，不断提升洞察、优化、度量的营销科学能力，就有可能比市场早一步洞察机会，降低试错成本，并通过精细化运营获得更好的ROI和规模化能力。而这一切，都有赖于观念和决策方式的转变。”
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