星巴克“气氛组”营销惹争议业界认为此举冒险

广州日报
2020-12-25 08:31:41

带着笔记本电脑在咖啡厅坐着的都是商务人士、都市白领?有可能他们都是品牌方“自己人”。节日临近，不少快消品牌也开始多路营销。“星巴克中国”日前在官方微博表示：“经深思熟虑，我们决定立即招募官方气氛组30人，招募时间12月21日~12月27日，任期一周。”

星巴克此类“博出位”营销引发争议，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：这类操作既与其本身品牌调性不符，也属于冒风险之举。

“气氛组”营销惹争议，业界认为此举冒险

星巴克“气氛组”引来网友热议，短期内话题阅读破亿，讨论数上万。对此，有行业观察人士认为，“气氛组”或可以算作某种程度的“托儿”，不少酒吧就有此类“气氛组”存在，咖啡厅引入此类人群，此举是否恰当还有待商榷。

据悉，星巴克中国给出了报名条件：第一，来星巴克门店;第二，坐得住，连着Wi-Fi上着网;第三，在朋友圈宣布“我要报名星巴克气氛组”;第四，发相关微博截图。星巴克还特别强调：“关键要带气氛，让大家为你点赞，带气氛!”

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，星巴克所谓的招募“气氛组”应该是以玩噱头为主。“主要目的应该是想把门店流量拉起来，上个热搜以让网友和消费者对其关注度更高。”之所以其认为星巴克此举是营销成分居多，是因为“它所谓的气氛组虽然列出了条件，但并没有将其中很多东西明细化，星巴克做这件事有点冒险，而且跟其在咖啡行业里面较为高端的品牌调性也不匹配。”他表示。在部分业界人士看来，星巴克虽然是以轻松玩乐口吻在进行招募，但多少还是可能涉嫌不正当竞争。

星巴克中国市场：销售额降客单价增

星巴克此前发布的财报数据显示，截至9月的今年第四财季总营收为62.03亿美元，同比下降8.1%;净利润3.93亿美元，同比下降了51.1%，相比于去年同期，利润可谓“腰斩”。而在运营数据方面，全球同店销售额暴跌9%。受此影响，星巴克宣布将在美国和加拿大地区再度关闭200家门店，以削减运营成本。

值得注意的是，中国市场的门店增速依然居于星巴克的海外市场首位。据星巴克中国透露，实体零售门店在星巴克中国的增长计划中承担核心引擎职能，2021财年(截至2021年9月30日)计划在中国新开600家门店。而据了解，在国际地区中，中国门店的销售额同比下降了17%，其销售量同比减少21%，但客单价同比上涨了5%。

关键词：星巴克气氛组品牌营销

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