飞鹤盈利增速逐渐放缓 消费者真的乐意为“高端”买单吗？

近些年，我国的出生人口和生育水平呈现走低趋势，2020年中国新生儿规模为1200万，人口出生率降至8.5‰，在今年甚至低于了国家警戒线。

根据佛若斯特沙利文报告显示，由于我国婴儿出生率的降低，中国婴幼儿配方奶粉市场的销售量自2019年开始下降，预计至2025年将下降至76.49万吨;2020–2025年中国婴幼儿配方奶粉市场零售销售量的复合年增长率为-4.1%。

8月18日，中国婴幼儿配方奶粉市场的头部企业中国飞鹤发布了2021年中报。数据显示，飞鹤的营收达到了115.44亿元，同比去年87.07亿元，增长了32.6%;净利润为37.65亿元，同比增长了36.8%。仅半年其营收竟已超百亿，飞鹤此次交出的答卷显然令人满意，甚至出乎意料。

在如此的市场环境下，让我们不禁好奇飞鹤为什么能在业绩上稳步增长?实际情况到底是怎样的?

“双商”在线

实际上，飞鹤近五年的收益一直都呈现正增长的状态，虽然飞鹤盈利的增速逐渐放缓，但从数据来看，仍处一个高速增长的状态。

即使是在疫情最严重的时候，中国总体市场处于停滞状态，飞鹤的业绩也较2019年同期增长了35.5%，达到了185.92亿元;利润为39.35亿元，同比增长了75.5%。

制图：投中新消费

其势头之猛的原因之一是飞鹤的重营销策略，飞鹤在广告宣传和消费者服务方面花费了不少心思。

当代母婴群体的消费观念和习惯不像传统一代喜欢线下采购，有数据显示，有近73%的群体更依赖于线上app。

所以为了全方面服务消费者，深化品牌在消费者心中的形象，飞鹤采用线上线下相结合的营销策略。据了解，今年京东618活动中前一分钟飞鹤就售出产品破百万;同时飞鹤还将重心放在研讨会上，对产品、行业发展等方面进行交流，进一步提高其品牌知名度。财报显示，飞鹤已举办线上线下面对面研讨会超40万场，其新客户人数已超过了80万。

不仅是营销渠道的拓宽，飞鹤深知明星代言可以为品牌带来的红利。签下当红明星章子怡和吴京成为其品牌代言人，利用明星效应，使「更适合中国宝宝品质」的品牌定位进一步深入人心。

当然，一个企业的成功不能只依靠宣传，同时也离不开对品质的把控。有消息称，章子怡在决定代言飞鹤时，曾实地考察了飞鹤奶粉“全产业链”模式，后决定成为其品牌形象大使。

飞鹤和很多国外知名奶粉品牌一样，都拥有自己专属的产业链，即从源头的牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工、售后服务各个环节的可控、可追溯性，形成“农牧工”三位一体的产业集群。

近年来，飞鹤一直坚持走高端化路线。特别是在国产品牌遭遇信任危机后，母婴产品的品质更成为客户最主要的关注重点。尼尔森的母婴消费洞察报告显示，高端趋势越来越明显：婴儿奶粉高端、中高端份额占比由2019年5月滚动一年的41.6%增长至2020年5月滚动一年的50.1%。

那么消费者真的乐意为“高端”买单吗?

股价为何跌

根据财报显示，报告期内，飞鹤在六月份以均价约18港元/股的价格共四次完成了股份的回购，其金额达到了2.55亿，护盘意味浓厚。但依然能看出，即使是一系列的回购行为，以及半年报的发布，都没有使股价有上涨的趋势，反而近半年的股价一直处于下跌状态。

截图来自：富途牛牛

那么股价下跌的背后，飞鹤到底怎么了?

其实飞鹤在2021上半年渠道已经有了压货的苗头。存货同比增加26.3%，应收款项及票据总体增加了20%，特别是在一个月到两个月的账期区间，比去年12月暴增524%，可以说飞鹤的渠道出现了积货的现象。

财报显示，其零售销售点现已超过11万个，但却仍然出现了以上的状况。可以说飞鹤营销布局中的渠道出现了效率问题：虽然飞鹤生产能力足够强，经销网络广泛，但渠道的销售能力却在减弱。

截图来自：2021年中期业绩公告

面对这种情况，飞鹤内有一项政策，就是虽然公司要求客戶提前就产品销售付款，但其交易条款中设有信贷期。信贷期为一到三个月，同时飞鹤并未就其贸易应收款项结余持有抵押品和其他加强信贷措施。也就是说，飞鹤在变相给这些渠道无息贷款，帮助渠道度过困境。

经调查发现，确实有不少消费者反映，购买的奶粉日期不新鲜，有人甚者收到了去年的奶粉。对此官方给出的答复是，罐装的保质期为24个月，保质期内可以正常食用，不会影响质量。

不过可以肯定的是，飞鹤是一家负责任的企业，因为在面对难题时，飞鹤选择了与渠道共进退。

虽然飞鹤这个品牌一直被行业所看好的，但从飞鹤本次给出的财报中，能看出其经营状况是喜忧掺半的。未来飞鹤是否能在市场萎缩的背景下，扭转股价走势呢?是否能完全、合理的解其忧呢?目前还不得而知。

关键词： 奶粉品牌 高端化 信任危机 母婴消费