阿里巴巴回应虾米音乐将关闭 音乐产品梦想又回归到了它的起点

  • 第一财经杂志
  • 2020-12-25 13:53:54

11月末,一则“虾米音乐即将于明年1月关闭”的传闻,触发很多虾米用户在社交网络上抒发各自对于这个音乐流媒体产品的怀旧之情,同时也有很多人在表达不满,认为“虾米是被阿里巴巴耽误的”。

但虾米真的被阿里巴巴耽误了吗?要解答这个问题,就要回到2012年。

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2013年1月,阿里巴巴对外宣布收购当时还只是一个PC端网站的虾米音乐,以此组建“音乐事业部”,向时任阿里集团副总裁吴泳铭(东邪) 汇报。

外界至今鲜有人知晓,事实上,这笔交易早在2012年夏天就已基本敲定,而收购的价格从现在看,可以说是相当便宜。除了前期投资人拿钱离场,创始团队分到的并不多。

“现金部分也就是够这几个创始人买一部好车和在杭州买一套房子的,更大的一笔钱是阿里的期权,绑定期是4年,阿里希望让创始人留下来继续运营好虾米。”一位知悉当年其中细节的阿里巴巴前员工姚力对《第一财经》YiMagazine回忆说。

虾米共有五位“联创”,当中有四位都曾在阿里工作过。其中的核心人物——王皓(南瓜)在2003年加入阿里担任开发工程师,2007年离职酝酿创业,拉着几个在阿里结识的朋友以及民谣歌手朱七一起做音乐网站。

那个年代,音乐产品的数字化浪潮刚刚兴起,人们开始流行在网上听歌,但同时也将音乐版权引入秩序最为混乱的阶段。“音乐行业传统的内容制作、发行和商业化体系已经完全被颠覆,但新体系还没有建立起来。”这是王皓在2012年虾米被阿里收购前后,对音乐产业的一个判断。

虾米音乐于2008年正式上线,它的玩法是用户上传自己喜欢的音乐音频并编辑主题歌单,从而很快成为音乐发烧友的秘密花园,用户都来自各个音乐论坛,并且会自发往上传国外独立音乐人的专辑。从用户的角度,虾米是一个氛围很棒的音乐内容分享社区。在只有QQ、酷狗、酷我、百度的中国在线音乐市场,内容小众且专业,拥有歌单、电台、优质推荐算法的虾米一开始就站在了“听歌鄙视链”的顶端。

平台在线试听用UGC模式建立起的曲库是免费的,用户如果想下载320K码率的高音质音乐,则需要付费——虾米早期的这个商业模式,在音乐人和版权方的眼中却是“用盗版音乐挣钱”。当后者很愤怒地找到虾米维权、双方坐下来讨论版权分账时,虾米彼时“千分之五的付费率”根本不足以负担音乐公司开的高额价码。

在优质音乐内容分享与商业化模式无法被验证的夹缝中苦苦摸索了6、7年之后,虾米还是选择投靠阿里。

阿里为什么要收购虾米?它看上的是这个音乐网站几样最宝贵的东西。首先是用户——2012年前后,虾米在苹果电脑端的日活用户已经做到国内音乐流媒体网站的第一位,且这些用户有着非常鲜明的特点:他们使用苹果产品说明有着不错的购买力和消费品味,他们很年轻且喜欢音乐。阿里幻想着这些优质高端流量日后可以被转化到自己的电商平台。

第二,虾米产品展现出的算法能力也让阿里很欣赏。直到现在,很多虾米用户认为网易云和QQ音乐不能代替虾米,在精准度和专业性上差远了——精准度指的是曲目推荐的算法,专业性指曲目资料库的数据管理。

2013年前后,随着基于淘宝和天猫两大平台的电商主业发展已逐步稳定,阿里开始对外思考两件“大事”。一是如何持续不断地给自己的主业引流,二是还有哪些内容是之前没有想过可以当作“商品”来卖的。为了解决第一个问题,阿里开启了大收购。虾米音乐是其收入囊中的第一件产品。2013年4月和5月它又迅速入股了新浪微博和高德地图。而虾米网分享的音乐产品,在阿里这家电商公司的眼中,是一种“数字化商品”。

但阿里对于虾米过于乐观的商业价值判断,也为虾米日后的衰落埋下伏笔。

2012年下半年,正式“官宣”收购虾米前的这半年,阿里内部一直忙于梳理公司创立十余年后规模最大的一次组织架构大调整,以更好地拥抱无线互联网。随后阿里在2013年1月宣布成立25个事业部,以虾米为主体的音乐事业部就是其中之一。

吴泳铭曾在2012年下半年给王皓团队提出一个建议:趁着外界还不知道虾米已经被阿里收购,抓紧时间采购音乐独家版权,价格应该更好谈一些。这笔钱当然是由阿里来出,但是虾米团队并没有抓住这个时间窗口与版权方展开谈判。

姚力告诉《第一财经》YiMagazine,创始人团队当时一方面是与阿里存在判断分歧,认为“音乐版本不可能为一家独有”,加之版权市场的水一向很深,而刚刚被收购的虾米尚未做出业绩就先花掉一大笔钱——这也是创始团队的顾虑。

02

事后看,虾米团队在那时的犹豫不决,确实错过了购买版权的最佳时机。

紧接着在2013年,中国在线音乐市场便在音乐版权问题上发生了巨大的转折,各大平台纷纷开始抢购独家版权。2013年年底,海洋音乐对外声称与40多家音乐以及版权代理公司长期独家签约。腾讯旗下的QQ音乐也迅速加入版权争夺战。

2013年8月,距离官宣虾米被收购仅过去了半年多,前腾讯在线视频部总经理刘春宁“空降”阿里,出任数字娱乐事业群总裁,而这个事业群当时的主体就是虾米音乐。

阿里对新业务的考核期或者说忍耐期向来不长,最多也就12个月。空降刘春宁,一种解读就是阿里对于虾米创始团队的考核结果并不满意。

刘春宁接管虾米没多久就做了一个决定,他让虾米团队从杭州“城里”一个独立的办公空间,搬入阿里总部西溪园区。这个决定背后带着刘春宁很强的个人诉求——他分管的是阿里的“边缘”业务,搬家至少能从物理距离上贴近公司,而不至于越做越边缘。但王皓和几个创始人作为“阿里前员工”对于搬家并没什么热情,他们更愿意将虾米视为是一个独立的创业团队。

搬家看似是一件小事,但在前员工姚力的回忆中,这件事正是整个虾米在阿里体系的一个“命运转折点”。从那时起,虾米创始人团队开始渐渐失去运营话语权。

刘春宁与王皓在音乐流媒体产品的运营理念上有很大分歧。虾米过去一直坚持“高大上”和小众的用户品味,而出身于腾讯的刘春宁,曾经领教过“大众流行音乐”的流量影响力。他在入职阿里的几个月后便主导收购了拥有3000万日活用户的天天动听。后来,天天动听与虾米合并为阿里音乐,前者主打大众用户,后者继续走“专业音乐人”路线。

更意味深长的是,当初王皓没有行动,反倒是刘春宁——成了第一个替虾米花钱购买音乐版权的人。2014年阿里以3000万元人民币买下了《中国好声音》第三季的音乐版权,并一度掌握了超过60%的中文歌曲独家版权,包括滚石唱片、华研国际等头部公司。

刘春宁曾想借《中国好声音》试水歌手与天猫商家的联动——让商家通过竞价,请歌手做双11的代言,从而拉动虾米用户在电商平台的交易转化,但后来因为歌手代言没有谈拢,令这场活动无疾而终。

这种强行把虾米的用户群体与电商销售绑定起来的做法,显然并不了解虾米核心用户是怎样的一个群体,并没有认识到音乐行业本身是如何依靠其内在的情感驱动最终转换成购买力的。

2015年7月刘春宁因在腾讯工作期间涉及商业贿赂,被警方拘捕。一周以后,阿里宣布成立阿里音乐集团,由高晓松出任董事长,宋柯出任CEO。高宋两人带着太合麦田和恒大音乐的班子进入虾米。2016年1月,王皓对外确认他已离开虾米,进入阿里钉钉团队。

“我投身这个行业已经八年了,初衷是想让这个行业跟上时代,但是现在行业现状已经荒诞到令人发指。”彻底离开虾米时,王皓对外留下这样的感言。

姚力告诉《第一财经》YiMagazine,正是王皓和几个虾米创始人向阿里音乐引荐了高晓松和宋柯。双方沟通之时,刘春宁尚在阿里任职,表面看似一切风平浪静。

这是一个带着传统唱片行业的认知来做互联网音乐产品的团队,他们把天天动听更名为阿里星球,称其新的定位是一个“以粉丝经济为核心的互动交易平台”。项目发布7个月后,阿里星球就陨落了。天天动听在2016年年末彻底关闭了音乐功能。

阿里的音乐产品梦想又回归到了它的起点——虾米是其唯一的音乐平台。

03

虾米的原创音乐资源以及用户第一次大规模流失,正是发生在这个时候。原创音乐人流失与用户转移至别的在线音乐产品,相互构成一种恶性循环。于2013年同样创立于杭州的网易云音乐,正是他们主要转移的阵地。

“发了歌,这边平台有100条评论,那边平台有1000条,你选哪个?”虾米前员工陈西对《第一财经》YiMagazine回忆说。

很多虾米的原创音乐人都曾是通过“寻光计划”被发掘出来的。2014年,虾米原创团队开启“寻光计划”的项目,这个孵化原创音乐人的计划是虾米难得走在市场最前的一次尝试。这个计划旨在选拔一批原创音乐人,并帮助他们发专辑、开线下巡演等。

2015年5月,为期近一年的“寻光计划”第一季活动结束,集结了程璧、金玟岐、邱比等一批独立音乐人,为他们制作了14张唱片,获得了1.6亿次试听。这是一个在当时非常不错的成绩,相关团队想趁热打铁做第二季,却遭遇阿里音乐管理层的频繁更迭,导致该项目直到2017年才推出了第二季。

彼时虾米的DAU已经完全不能和以前比了,效果自然差很多。“明显你能感觉到,那时候音乐人这个群体都开始往网易云平台转移。”陈西对《第一财经》YiMagazine说。

“虾米一直处在音乐和互联网(阿里电商)的夹缝中间,两个行业互相不理解,导致那么多年内部一直在不断的花各种力气去解释,去争取资源。”在陈西看来,虾米音乐一直辛苦坚持积累的资源,在那个时间点都拱手相让给了腾讯音乐和网易云音乐。

网易云音乐在2014年开始公开招募独立音乐人,2016年又出资2亿元推出“石头计划”扶持独立音乐人,持续举办三季,至2020年,平台上聚集的原创音乐人总数破20万,上传至平台的原创音乐作品总数超150万首。

虾米的式微和网易云的超车几乎是相对的过程——音乐人和用户转移到网易云的同时,虾米的员工有很多也都跳槽到了网易云。

甚至连阿里集团似乎都更青睐于网易云音乐。2019年9月,阿里以7亿美元参与网易云音乐的B轮融资。2020年8月,阿里“88VIP会员”与网易云音乐的会员权益进一步做了打通,购买阿里88会员便可以“免费领取网易云黑胶年卡”。值得注意的是,虾米会员与网易云会员是两项不能同时并存的阿里88VIP会员福利。很多续费会员在二选一的过程中,都选择了网易云。

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虾米之死到底谁之过?迄今仍是各有说辞,但版权缺口作为虾米没落的原因之一,是无可辩驳的。

2016年,国家版权局发布“最严版权令”,要求平台下架未经授权的音乐作品,这对起家于UGC模式的虾米是一个噩耗。虾米不得不大量下架没有版权的音乐,导致用户歌单出现大面积的“灰显”。

而这一年,酷狗、酷我、QQ音乐合并,腾讯音乐(TME)成立,牢牢占据在线音乐下沉市场;网易云则加速争取市场剩余的版权,并利用UGC、推荐算法、小众音乐等个性化服务,取代虾米登顶当今国内音乐流媒体产品鄙视链的王座。身在阿里体系内的虾米,则难以挽回地被边缘化。合约到期后,虾米连失滚石音乐、华研国际、相信音乐三家唱片公司的独家曲库授权,这些版权陆陆续续进了TME和网易云的口袋。

2020年,环球音乐宣布与网易云音乐、腾讯音乐集团分别达成战略合作,两边都能获得环球音乐的曲库授权。这给音乐市场释放出了一个信号,“独家版权”的时代或许要结束。

“独家已变成非独家,我觉得慢慢的这个趋势会蔓延到更广——各种厂牌之间都会变这个样子,对虾米来说其实也是一个挺好的机会,这时候关闭运营其实挺遗憾的。”陈西说。

目前,已有多个信源向《第一财经》YiMagazine证实了虾米音乐即将被关闭的消息。“目前只是不确定具体时间是否在明年1月。”一位消息人士说。

在被阿里收购前,王皓曾对媒体透露,彼时虾米支付给音乐人的版权成本每年大约是2000万元。但虾米用户付费下载音乐的收入大约是1000万元,仅够养活当时已达百人规模的运营团队。

培养用户使用在线音乐的付费习惯——从这个角度回看诞生于2008年的虾米,它确实扮演了这个行业“先驱者”的角色。

腾讯TME在2020年二季度财报中称,用户订阅收入达到13.1亿元,付费用户的规模超过5000万,但相比其6.5亿月度活跃用户总盘子,付费率仅为7%。而网易则从未公布过网易云音乐的付费会员相关数据,永远只用“增长显著”这种模糊的字眼来描述其业绩现状。

很少有人知道,2020年因参加综艺《乐队的夏天》而成功破圈的五条人,其实早在2014年便以原创音乐人的身份入驻虾米。这也是姚力听到虾米即将关闭的消息时作为前员工最为唏嘘的地方。

他知道有一批像五条人这样的近两年里变得炙手可热的独立音乐人,虽在虾米成长,却无法让虾米成为最后的赢家。“马东才是‘文艺青年+商人’的混合体,他知道应该怎么把资源聚合发挥更大效力,分得清理想和生意的区别。”姚力说。

另一方面,立足在阿里这片充满电商基因的土壤上,虾米作为一款在线音乐内容产品,确实也很难找到与“母体”彼此都感觉舒适的融合方案。王皓曾在2013年虾米刚被收购时,提出过做“音乐淘宝”这个思路,而淘宝也曾为此上线了“音乐”频道,但用户并不买账。此外,他还设想过淘宝卖家装修店铺时,所用的背景音乐将来有可能需要向歌曲的版权方支付版权费用,但最终这些想法全都变成了空中楼阁,而阿里面对一直找不到商业模式而流量也在节节衰退的虾米,也变得越来越没有耐心,开始不断用“刷新管理层”的办法来对待这款产品。

“每一个外来人进来之后都要花很长时间先理解这产品是怎么回事,等他们快理解清楚、开始要做决策的时候,基本上就要被换掉了。”陈西说。

这就是虾米与阿里之间的故事。

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