老干妈开始打广告了,72岁“老干妈”重出山

  • 今日头条
  • 2020-07-09 10:57:22

近日,老干妈被腾讯告了。

消息一出,引发众人热议!

此事起因是腾讯状告老干妈拖欠千万广告费,而且腾讯还拿出了双方的广告协议。

但老干妈却否认跟腾讯有合作,也没签什么协议。

目前定论已出,由贵阳公安双龙分局通报,3人伪造老干妈公司印章,冒充该公司市场经营部经理与腾讯签订合作协议。

有网友说,老干妈声称过自己永不打广告!还有不少网友发表言论,就说老干妈不可能付不起广告费。

我认为,不管这次是腾讯闹了个大乌龙,还是说老干妈付得起广告费。不可否认的是,近几年,老干妈的发展早已陷入瓶颈。

01

内忧外患,72岁“老干妈”重出山

过去,“老干妈”辣椒酱高峰时期,在全国调味品市场占有率90%左右,“老干妈”的产品也销往全球30多个国家。

2014年“老干妈”入选《中国最有价值品牌500强》名单,以160.59亿元品牌价值名列第151位。

“老干妈”之所以能这么成功,也和其创始人有关。“老干妈”创始人陶华碧,她把产品质量一直看作第一位。

尽管老干妈凭借良好的口碑一直被外界看好,但其发展并非一帆风顺。

尤其在2014年6月,陶碧华将自己仅有的1%的股权转让给了次子李妙行,退居二线后,2017年、2018年,老干妈的营收连续两年下降。

究其原因,主要因为:一是2015年,陶华碧儿子接手后,老干妈在各种成本压力之下,更换了价格更便宜河南辣椒,使得用户直呼老干妈“变味”,大大损害了老干妈的品牌影响力。

二是2019年,老干妈5月份先是被爆出亏损亏损1000多万元,8月份厂房又失火,损失将近三分之一的产能。

其业绩增长放缓、品类单一、市场运作粗放、外部竞争加剧等因素均要求老干妈作出改变。

2019年,退居幕后的创始人陶华碧不得不重出江湖,她进入企业管理层后,第一项就是严管产品质量和味道,要求所有原材料换回原来的,并亲自到各生产车间查看每个生产细节、流程;另外对企业做出新规划改革。

所以说,老干妈2019年销售业绩逆势上扬,其中原因也有对产品品质的把控。

02

花式营销求变,增强品牌核心竞争力

不得不说,正是在老干妈的积极营销下,2019年公司实现销售收入50.23亿元,同比增长14.43%,止住销量下滑。

那么,它还做了哪些年轻化营销推广呢?

2018年9月,春夏纽约时装周上,以红色为底色、胸口印有陶华碧头像的卫衣亮相T台;有趣的是,老干妈还登上了《男人装》,并合作推出了“定制礼盒”、“定制手提袋”等商品。

老干妈适应年轻消费者的新需求,通过充满时尚和潮流的营销方式,增强了自己的品牌生命力和竞争力。

2019年,一则“拧开干妈”的广告视频在网络中流传。视频中的老干妈由一年轻女子饰演,夸张的舞蹈和音乐,配上“拧拧拧拧拧拧”的台词,十分洗脑。

与此同时,微博上还推出了#老干妈拧瓶舞#和#南北饭圈#两个话题。#南北饭圈#话题中,老干妈代表南队发声,与另一品牌PK。

老干妈没有因为“老”字进行自我设限,品牌定位、群体定位转向年轻化营销,从而扩充品牌更大的发展空间。

03

多年沉淀,成就品牌优势护城河

20多年的创业经验,使得老干妈在激烈的行业竞争中坚若磐石。因此,一些新兴辣酱品牌和老干妈差距甚远,体现在以下几个方面:

品牌知名度和认可度。老干妈被誉为“国民女神”,一部分源于老干妈品牌广泛的知名度,另一部分是对老干妈本人的赞誉。

在品牌知名度和认可度上,对比其他品牌,老干妈有着难以超越的优势。

线下优势领先。作为一个从传统企业成长而来的辣酱品牌,老干妈的线下铺货拥有绝无仅有的优势,强大的线下规模也意味着在溢价上更有主动权,老干妈将产品价格卡死在9~16元之间。

而在线上渠道。老干妈不断加强电商渠道的推广。利用互联网突破自身广告营销的局限性,赢得了大量年轻人的喜爱和欢迎。

研发产品巩固品牌力。在辣酱行业深耕20多年,老干妈对各种原材料有着深刻的认识,产品研发上比其他品牌拥有更加丰富的经验。

老干妈在守住“经典味道”的基础上,继续了解各种人群的口味需求,加强产品创新,不断开发出新的口味,巩固自己的品牌力。

04

行业竞争激烈,优化升级营销策略

据预测,到2020年底,我国辣酱市场规模将达到400亿元,未来发展潜力巨大。

对老干妈而言,如此庞大的市场规模,不仅会带来更加广阔的发展空间,也会引来更多争相竞逐的同行业者。

如何寻找更多的增长点,这是老干妈未来发展不得不思考的问题。

一、加强品牌文化建设及推广

作为企业对外宣传的主要阵地,老干妈的微信公众号、微博、抖音等新媒体矩阵几乎处于空白状态。

这次发表“腾讯状告老干妈”事件的官方公众号,自2017年以来,仅仅更新过三次。

为何不愿意做线上化的品牌运营,这是因为完全的线上化或年轻化并非老干妈的必要模式,其优势在传统渠道和网络基础之上。

而新辣酱品牌们纷纷选择了门槛更低的互联网市场作为立足点。

这种来自于“后浪”的竞争压力,必将迫使老干妈做出改变。

二、加大产品研发力度

除了定位年轻人,面向下沉市场,高端市场也应是老干妈应该要考虑的,这则需要辅之以高端产品。

事实上,老干妈的产品品类过于单一。当前,老干妈的产品仍集中在辣椒酱、辣椒菜,价格大多为10元左右,且在包装和口味方面仍较多地沿袭其原有油辣椒的品类。

虽然老干妈推出过香辣菜、火锅底料等新产品。

但和其他的竞品如乌江、饭扫光、海底捞、大红袍等比较起来,这几个新产品没有什么优势。

不难分析出,目前老干妈缺乏一个高中低搭配的产品体系。

三、多渠道布局,提升产品销量

单一的销售渠道存在结构性隐患,受市场环境的影响波动大。因此,为规避风险,实现业绩持续增长,很多调味品企业在稳固餐饮市场的同时,也在默默提高家庭市场和食品加工市场的占有率。比如,海天味业在调味品市场一直采取多渠道布局战略,2020年一季度在维持其餐饮渠道销量的前提下,家庭渠道销量大幅度上升,促使其销售业绩实现了7.17%的增长。

四、打造品牌的国际影响力

品牌一旦取得阶段性胜利,一方面,必须及时巩固自身的地位,将打下的市场优势转化为品牌认知优势,用品牌防御竞争。

在国外,一开始老干妈被称为“留学生必备”,后来受到外国消费者的喜爱。在国外被译作“LaoGanMa”登上了奢侈品折扣网站Gilt,一瓶卖到十几美元。

可以说,老干妈已经成为舌尖上的中国名片。

后被誉为全球最顶级的辣酱,神坛地位又被捧高了几层。

05

结语

在互联网新时代,为防止品牌老化危机,不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的需求是很有必要的。

目前,老干妈已经开始重视起品牌,转向年轻化营销,但根源还是在于其产品没有跟上时代。

此外,上市与否?也是老干妈不得不重新考虑的抉择。

可以肯定的是,如何破解品类单一的瓶颈,以及是否上市的抉择,在未来仍然是老干妈无法回避的问题。

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