【创始人说】知乎做不到的,他做到了!社区如何转型电商?-【广东之窗】
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【创始人说】知乎做不到的,他做到了!社区如何转型电商?

2015-09-17 17:02:50 来源:变革家

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   编者按:早期被定位为海淘版知乎的小红书,最初走的是纯社区路线:以海外购物指南切入,逐渐聚起了一群会出国旅行、有购物需求,并乐于帮助别人了解购物知识的海淘族。但在2014年12月尝试电商化转型后,也取得了据大成功。相比其他纯电商类玩家,小红书的独特优势正在于其前端的社区基因:作为一家100%的移动互联网公司,小红书很好地融合了社区和电商功能,非常自然地将社区互动、分享的关注导向了交易、购买。到底他们是怎么做到的呢?且听小红书创始人毛文超说。

   如何 抓出 第一批 用户?

   中国中产阶级的崛起,带动了境外游增长,中国人在境外购物能力令人咂舌。我在国外读书期间,曾亲眼见证了同胞们海外购物的“疯狂”。但是,很多人在疯狂购物中,并不了解自己所购买的东西,以及在什么地方购买是更划算的,更不了解如何退税等等。

   所以最早的时候,我们是希望服务到这样一个人群:会出国旅行、有购物的需求,帮助大家了解一些购物的知识。

   2013年底小红书香港购物指南在app store上线,当时正值香港圣诞节,有很多要去香港购物的人就会去app store上去搜索关于香港购物的应用。那时每天可以获取几百个用户,而这群人就成为了小红书的种子用户。

   这个过程中,我本人也亲自飞去香港,在app上发表内容。那时正好iPhone5上线,我就发了关于iPhone5的笔记,有人提了很多实时的问题,比如有金色吗,要排队吗,需要本人的信用卡吗,一张信用卡买几个?最早的时候,我们都是采用人肉回答的方式,把这些种子内容放上去,积累了我们的第一批用户。

   有了这批种子用户,后续推进就比较顺利了。最早积累的那批用户,开始主动分享更多的购物笔记。虽然当时我们叫“小红书香港购物指南”,但用户逐渐会发一些韩国、日本的购物经验分享,而且自发讨论分享。于是我们也就把名字改成了小红书购物笔记。这个地方也逐渐成为用户除朋友圈之外的另一个天地:任意分享自己的包包、彩妆、零食和各种各样女生爱买的东西。

   如何 持续 吸引用户?

   在我看来,吸引用户的关键,是能够打动用户并满足他们最核心的需求。

   简单来说,中国的年轻一代消费能力提升,希望找到一些更能匹配自己lifestyle和自己对生活认知的商品,但是在国内的专柜商品品类有限,而淘宝等平台上更多的是鱼龙混杂的卖家,消费者希望买到全球的商品。

   即使出国购物,购物知识也是比较匮乏的。比如我曾经到日本的药妆店,但是由于看不懂介绍、语言不通,对药妆了解有限等原因,即便知道药妆店里有很多好东西,但没有事先做功课,也就无从下手。

   小红书最初正是满足了这样的一个需求,就是让之前去过海外购物的用户来分享购物经验,或者是住在国外的人告诉大家哪些值得买。

   获得了最初的成功,接下来要做的是要持续吸引和打动他们

   我们也不断在研究、学习女性的思维方式:“加入心愿单就好像买了一样”,“即使买不了那么多,还是在不停地加入购物车”。在不断学习的过程中,我们发现,其实女生是喜欢在购物中做很多功课的,而购物知识的总结与分享又是以前没有人做过的。

   目前我们的用户90%是女性,其中50%是90后。

   在对的时间提供一个对的产品给一个对的人群,并在此基础上不断研究、发掘、满足他们的新需求,正是小红书持续打动用户的原因。

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   从PGC到UGC,再到电商

   小红书历史上有两次比较大的迭代,即:购物攻略—社区—电商,频次由低转高。

   第一次 是攻略转社区。

   早期的PGC攻略是基于事实的信息,无法做到信息碎片化,很难实时更新,这种单纯攻略、指南型的产品对购物这种时效性更高的场景来说依然不够,相对静态的信息流使得攻略型产品很难和用户之间产生即时、双向、有粘性的互动机制。

   我们很快意识到需要转型,因此上线了“小红书购物笔记”APP,用户以具有境外购物习惯的女性为主。对于这些偏重度的消费者来说,社区可以带给她们更新鲜的购物信息和更多元的购物体验,比如“刷”、“逛”和分享,不仅增强了粘性,更再次生成了内容。

   第二次 是社区融合电商。

   女性用户在一个购物分享社区中逛久了,会很自然地产生购买的需求。但跨境商品想买买不到怎么办?福利社是顺应用户的需求而上线的。社区上线以后,我们先后做了很多调查,怎么做才能更好,用户更喜欢。从头到尾,排在第一的用户抱怨是,“看到这么多原来不知道的国外好东西,怎么买?”

   所以,小红书在2014年年底上线了跨境购物板块“福利社”,将社区和电商进行了结合。

   转型的理由只有一个,就是用户需要。如果不是用户想要的产品,很快就会被抛弃。但凡用户想要的,我们必须竭尽全力去满足。这也是适用于所有创业公司的一条金科玉律。

   因此,虽然没有电商经验,虽然面临采购、供应链等重重困难,我们还是义无返顾地进行了尝试和求证。小红书福利社采用的是B2C自营模式,直接与海外品牌商或大型贸易商合作,通过保税仓发货给用户。这是能保证正品的做法,同时也能保证在进货时拿到有优势的价格。

   效果很显著:福利社上线半年,在零广告的情况下销售额突破2亿。2015年6月6日周年大促,小红书在App Store的排名攀升到总榜第四,生活类榜第二,24小时销售额超过5月份整月的销售额。

   小红书档案

   【品牌名】 小红书(Red )

   【公司全称】 行吟信息科技(上海)有限公司

   【成立时间】 2013年6月

   【商业模式】 社区型电商平台,主要包括两个板块,UGC(用户原创内容)模式的海外购物分享社区,以及跨境电商“福利社”。

   【产品】 小红书APP、电商平台“福利社”。

   【创始团队】

   创始人兼CEO:毛文超,斯坦福商学院MBA,曾就职于贝恩咨询和贝恩资本。

   联合创始人:瞿芳,毕业于北京外国语大学,曾就职贝塔斯曼。

   技术副总裁:刘佳,毕业于北京大学,先后在酷讯、Zynga负责技术研发、系统架构和项目管理。

   运营副总裁:娄伊琳,哈佛商学院MBA。加入小红书前任职于雅诗兰黛香港亚太总部,一直从事消费品零售行业。

   【发展历程】 (小编根据公开资料梳理而成):

   2013年6月,拿到天使轮融资,成立公司;

   2013年10月,以 PGC 为主的小红书购物攻略诞生;

   2013年12月,小红书香港购物指南在app store上线;

   2014年10月,电商平台福利社上线;

   2014年11月,完成由GGV(纪源资本)领投的B轮融资;

   2014年12月,正式从海外购物社区升级为社区型电商。

   2015年6月6日,举办福利社周年大促,销售额大幅提升。

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